Jelena Milošević, MDIF-Programmdirektorin für Südosteuropa: Ohne verlässliche Informationen gibt es keine nachhaltige Gesellschaft

MDIF-Programmdirektor (Medienentwicklungs-Investitionsfonds) für Südosteuropa, Jelena Milosevic, spricht darüber, warum die Nachhaltigkeit der Medien nicht nur eine Frage der Finanzen ist, warum Kapital insbesondere in kleinen Märkten wichtig ist und wie sich Geschäftsmodelle, Technologie und das Verständnis dessen, was wir heute Medien nennen, verändern.

• Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, denken wir meist zuerst an Energie, Umwelt oder verantwortungsvolles Wirtschaften. Warum sollten die Medien in diesem Zusammenhang miteinbezogen werden?

Denn keine Gesellschaft kann ernsthaft von Nachhaltigkeit sprechen, wenn ihren Bürgern verlässliche Informationen für ihre Entscheidungen fehlen. Wir können die besten Strategien, Investitionen und Klimaziele haben, aber jemand muss erklären, was getan wird, die Ergebnisse überprüfen und die unbequemen Fragen stellen, wenn etwas nicht funktioniert. Hier werden die Medien zu einem wichtigen Bestandteil der Infrastruktur einer nachhaltigen Gesellschaft.

• Sie haben praktisch Ihre gesamte Karriere in den Medien verbracht. Wird heute mehr über Nachhaltigkeit gesprochen als früher?

Noch viel mehr. Als ich anfing, kam niemand zu einem Treffen und sagte: „Lasst uns über Nachhaltigkeit sprechen.“

Wir sprachen über Verkaufszahlen, Auflage, Zuschauerzahlen, Werbekunden, neue Produkte und Wettbewerb. Doch wenn ich heute zurückblicke, merke ich, dass wir die ganze Zeit eigentlich über dieselbe Frage sprachen: Wie schafft man ein Medium, das für die Zielgruppe relevant ist und gleichzeitig ein so erfolgreiches Geschäftsmodell darstellt, dass es langfristig Bestand hat?

Was sich geändert hat, ist die deutlich gestiegene Komplexität. Früher wusste man zumindest recht genau, wer die Konkurrenten waren und woher der Großteil des Umsatzes stammte. Heute konkurriert man mit dem gesamten Internet um die Aufmerksamkeit der Zuschauer, ein Großteil der Werbung landet auf globalen Plattformen, die Sehgewohnheiten der Nutzer verändern sich rasant, und künstliche Intelligenz wirft nun völlig neue Fragen auf.

Und noch etwas ist anders an unseren Märkten: Wir sind klein. In einem großen Markt kann eine Fehlentscheidung ein Experiment bleiben, aus dem man lernt. In unserem Markt kann sie ein Unternehmen mitunter ernsthaft gefährden.

Nachhaltigkeit bedeutet für mich also nicht einfach nur, „wie wir ein weiteres Jahr überstehen“. Es geht nicht nur ums Überleben. Es geht darum, genug Kraft zu haben, um selbst entscheiden zu können, was als Nächstes geschieht.

• Wenn Sie „Mächte“ sagen, denken Sie dann in erster Linie an Geld?

Nein. Geld ist natürlich wichtig, aber man kann auch Geld haben und völlig falsche Dinge tun.

Die Stärke des Unternehmens liegt in der Kombination aus einem guten Produkt, guten Mitarbeitern, Beziehungen zum Publikum, vielfältigen Einnahmequellen, gutem Management und der Fähigkeit, sich an Marktveränderungen anzupassen.

Das Kapital ist nur ein Teil dieser Geschichte.

In unserer Region gibt es ein gutes Zitat von Željko Ivanović, einem der Gründer von "Vijesti".

Als er über ihre Vision sprach, beschrieb er Vijesti als „eine unabhängige Institution, ein freies Medium, das niemand beeinflussen kann“. Auf den ersten Blick klingt das nach rein redaktioneller Unabhängigkeit. Doch für mich hat es auch eine ganz klare wirtschaftliche Dimension. Um wirklich sagen zu können, dass man seine eigenen Entscheidungen trifft, braucht man ein Unternehmen, das auf eigenen Beinen steht.

Freiheit ist viel schwieriger zu erlangen, wenn man nicht weiß, wie man jeden Monat sein Gehalt bezahlen soll.

• Bedeutet das, dass die Medien stärker wie Unternehmen denken müssen?

Ja, aber das bedeutet nicht, dass sie vom Profit besessen sein sollten.

Ich denke, dass wir viel zu lange eine etwas künstliche Trennung hatten: auf der einen Seite Journalismus und Mission, auf der anderen Seite das "Geschäft", als etwas fast Unangenehmes, über das man nicht viel reden muss.

Und das erscheint mir völlig unlogisch. Wer ein gutes Redaktionsteam will, muss gute Journalisten bezahlen. Wer ein hochwertiges digitales Produkt möchte, muss in Technologie investieren. Wer seine Zielgruppe verstehen will, braucht Analysen. Wer experimentieren will, muss auch mal ein Scheitern in Kauf nehmen. All das kostet Geld.

Deshalb sehe ich Gewinn nicht als Selbstzweck. Gewinn ist ein Raum für Freiheit, Investitionen und die nächste Entscheidung.

• Wo sind in diesem Bild die Fördermittel und wo das Investitionskapital?

Beide haben ihre Berechtigung. Meiner Meinung nach ist es falsch, daraus eine ideologische Debatte zu machen.

Es gibt journalistische Bereiche, die sich kaum allein durch den Markt finanzieren lassen, und Fördergelder können hier entscheidend sein. Ich sehe keinen Grund, ein Ihnen angebotenes Fördergeld abzulehnen. Wir müssen uns jedoch vor Augen halten, dass wir kein langfristig tragfähiges Geschäftsmodell allein auf einer Finanzierung aufbauen können, die von den wechselnden Prioritäten der Geber abhängt. Die Region hat die Risiken einer solchen Abhängigkeit sehr deutlich zu spüren bekommen, als sich die Prioritäten der amerikanischen Entwicklungshilfe Anfang 2025 über Nacht änderten.

Risikokapital verfolgt eine andere Logik. Es soll einem Unternehmen helfen, etwas zu entwickeln, das sein Überleben sichert. Das kann ein neues Produkt sein, eine neue Technologie, ein Vertriebsteam, der Eintritt in einen neuen Markt oder eine neue Einnahmequelle.

Und manchmal ist das Wichtigste, dass Kapital einem Zeit verschafft. Zeit, etwas auszuprobieren, es zu verändern, vielleicht sogar Fehler zu machen, ohne dass ein einziger Fehler das gesamte Unternehmen gefährdet.

Ein guter Investor bringt nicht nur Geld mit. Er bringt Erfahrung, Wissen, Kontakte und die Fähigkeit mit, ein Problem, das Sie zum ersten Mal sehen, mit etwas zu verknüpfen, das er bereits in einem anderen Markt beobachtet hat.

Dreißig erfolgreiche Jahre MDIF

• MDIF feiert dieses Jahr sein 30-jähriges Bestehen. Was sagen die Zahlen über diesen Ansatz aus?

Laut MDIF Impact Dashboard 2025 hat unsere Organisation bisher 270 Millionen US-Dollar durch Darlehen und Eigenkapitalbeteiligungen in 154 Medienunternehmen in 49 Ländern investiert, zusätzlich zu weiteren 55 Millionen US-Dollar in Form von technischer Hilfe und Zuschüssen.

Mich interessieren aber eher Zahlen, die zeigen, was mit Unternehmen im Laufe der Zeit passiert.

Im Durchschnitt steigerten unsere Kunden ihren Umsatz um 257 Prozent, ihre Reichweite um 398 Prozent und ihre Mitarbeiterzahl um 25 Prozent während ihrer Zusammenarbeit mit MDIF. Selbstverständlich gebührt MDIF dafür nicht die alleinige Ehre. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von seinen Mitarbeitern, dem Management, dem Markt, dem Produkt und vielen weiteren Faktoren ab. Das Impact Dashboard verdeutlicht dies eindrucksvoll.

Noch interessanter finde ich vielleicht die Tatsache, dass alle befragten Kunden die Finanzierung und Unterstützung durch MDIF als wertvoll oder sehr wertvoll einstufen und neun von zehn angeben, dass sie nach dieser Unterstützung besser für Wachstum gerüstet sind.

Denn das Ziel eines guten Investors ist nicht, dass das Unternehmen für immer von ihm abhängig ist. Im Gegenteil: Es soll mit der Zeit stärker werden und seinen eigenen Weg besser bestimmen können.

• Warum ist der Zugang zu Kapital im Westbalkan besonders schwierig?

Weil wir zwischen zwei Finanzierungslogiken gefangen sind.

Viele unserer Märkte sind zu klein für klassisches Venture-Capital oder Private Equity. Ein Medienunternehmen aus Serbien, Montenegro, Bosnien und Herzegowina oder Nordmazedonien kann kaum die Größe und das Wachstumstempo versprechen, die ein kommerzieller Investor oft von einem Technologie-Startup erwartet.

Andererseits sind Fördergelder meist projektbezogen und zeitlich begrenzt.

Zwischen diesen beiden Welten gibt es eine große Anzahl sehr guter Unternehmen, die über ein Produkt, ein Publikum, Mitarbeiter und eine Vorstellung davon verfügen, was als Nächstes zu tun ist, aber nicht über ausreichend Kapital verfügen, um diesen nächsten Schritt zu gehen.

Die Medien müssen sich verändern, um ihre Identität zu bewahren. Sie müssen ihre Produkte, ihre Technologien, ihre Kommunikationswege und ihre Einnahmequellen anpassen. Doch es gibt Dinge, die unveränderlich sein sollten – deshalb hat die Redaktion das Recht, ihre Arbeit gewissenhaft zu erledigen.

Dies zeigt sich vielleicht besonders deutlich in Montenegro. Vijesti hat in fast drei Jahrzehnten Veränderungen im Markt, in den Eigentümerstrukturen, in der Technologie und sehr schwierige politische Umstände durchgemacht, und die Kontinuität seiner redaktionellen Unabhängigkeit beweist, wie nachhaltig das Unternehmen langfristig tatsächlich ist.

Für mich ist das eine gute Definition von Nachhaltigkeit: Es reicht nicht, ein Unternehmen vor Veränderungen zu bewahren. Man muss es so weit verändern, dass das Wesentliche erhalten bleibt.

• Ändert sich dadurch die Definition von Medien an sich?

Das hat sich bereits geändert. Wenn wir „Medien“ sagen, denken die meisten Menschen zwar immer noch zuerst an Fernsehen, Zeitungen oder ein Portal. Doch die Art und Weise, wie Menschen heute Informationen beziehen, ist viel vielfältiger.

Das Portfolio von MDIF umfasst bereits traditionelle und digitale Medien sowie Technologie- und Informationsplattformen. Digitale Unternehmen stellen mit 67 Prozent den größten Anteil am Portfolio dar und verfügen über vier oder mehr Einnahmequellen.

Ich bin der Meinung, dass diese Grenze noch weiter verschoben wird. Es gibt bereits Newsletter, Podcasts, Mitgliedschaftsmodelle, digitale Gemeinschaften, Datendienste und KI-Tools, und wahrscheinlich werden noch viele weitere Produkte auf den Markt kommen, für die wir heute noch keine gute Kategorisierung haben.

Was ich in der Region besonders interessant finde, sind die jüngeren Medien und Redaktionen, die zwar oft über die geringsten Ressourcen verfügen, aber die besten Aspekte des klassischen Journalismus – Recherche, Berichterstattung, Recherche und Öffentlichkeitsarbeit – am natürlichsten mit Technologie verbinden. Sie nutzen diese Technologie ganz unbefangen und ohne große Theorien. Sie betrachten das Digitale nicht als separates Projekt, sondern als Teil ihrer Arbeitsweise.

Es besteht eine sehr gesunde, wechselseitige Beziehung. Wir können ihnen helfen, eine gute Idee und guten Journalismus in ein nachhaltigeres Geschäftsmodell umzuwandeln, lernen aber auch von ihnen, wie man heutzutage ein Publikum findet, eine Community aufbaut und mit sehr geringen Ressourcen beachtliche Ergebnisse erzielt. Meiner Ansicht nach werden einige der interessantesten Zukunftsmodelle für die Medien in der Region aus solchen Redaktionen hervorgehen.

Deshalb ist für mich die wichtigere Frage, was das Produkt leistet, als wie wir es nennen: Liefert es den Menschen relevante Informationen, erfüllt es ein reales Bedürfnis und gibt es ein Geschäftsmodell, das seine Langlebigkeit ermöglicht?

• Und künstliche Intelligenz? Ist sie eine große Chance für die Medien oder eine weitere Bedrohung?

Vermutlich beides. Ich bin schon lange genug in der Medienbranche, um oft gehört zu haben, dass neue Technologien die Branche entweder retten oder komplett zerstören werden. Meistens trifft keines von beidem zu.

KI kann bereits jetzt in den Bereichen Analyse, Produktion, Suche, Vertrieb, Zielgruppenansprache und Verkauf enorm helfen. Meiner Meinung nach besteht jedoch die Gefahr, dass wir uns alle die falsche Frage stellen: „Nutzen wir KI?“

Noch wichtiger ist jedoch die Frage: Welches konkrete Problem löst KI für uns? Wenn sie Journalisten Zeit spart, die diese für bessere Arbeit nutzen können, umso besser. Wenn sie Ihnen hilft, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, ebenfalls umso besser.

Wenn man nur deshalb ein weiteres Tool einführt, weil es auf Konferenzen ständig erwähnt wird, ist das keine Strategie.

• Wo stehen Frauen heute in der Medienbranche in puncto Nachhaltigkeit und Führung?

Viel weiter als zu Beginn, aber noch nicht da, wo sie sein sollten.

Frauen sind in den Redaktionen unserer Region seit Langem keine Ausnahme. Wir haben hervorragende Journalistinnen, Redakteurinnen und Managerinnen. Doch je näher wir den Eigentümerstrukturen, dem Kapital und den Orten kommen, an denen die wichtigsten Geschäftsentscheidungen getroffen werden, ändert sich das Bild.

Das ist mir aus einem ganz praktischen Grund wichtig. Wenn man mit Unternehmen in einer kleinen Region zusammenarbeitet, kann man es sich nicht leisten, die Hälfte der Talente zu ignorieren. Und der Zugang zu Kapital hängt nicht nur von einer guten Idee ab. Es geht auch um ein Netzwerk, das nötige Selbstvertrauen, um Investoren gegenüberzutreten, bisherige Erfahrung und darum, wer einen in die richtigen Kreise bringt.

Im Portfolio des MDIF sind mittlerweile 46 Prozent der Beschäftigten und 41 Prozent der Führungskräfte Frauen. Das ist ein bedeutender Fortschritt, doch mir ist es noch wichtiger, dass mehr Frauen Unternehmen gründen, Verantwortung übernehmen und Kapital für Wachstum beschaffen.

Nicht etwa, weil wir eine spezielle Kategorie von Unternehmen, die von Frauen geführt werden, bräuchten, sondern weil gute Unternehmen nicht klein bleiben sollten, nur weil ihre Gründerinnen keinen gleichberechtigten Zugang zu Kapital und Netzwerken hatten.

• Und schließlich: Warum ist die Nachhaltigkeit von Medienunternehmen auch für Menschen wichtig, die überhaupt nicht in den Medien arbeiten?

Denn es ist sehr einfach, die Medien als eine weitere Branche zu betrachten, bis man ihre Informationen benötigt.

Bei Wahlen. Bei Korruption. Wenn eine Entscheidung getroffen wird, die Ihre Stadt betrifft.

Wenn eine Gesundheitskrise ausbricht. Wenn Sie verstehen möchten, was die Regierung, das Unternehmen, die Bank oder die lokale Verwaltung Ihnen antut.

Dann wird uns schnell wieder bewusst, warum es uns so wichtig ist, dass es Menschen gibt, deren Aufgabe es ist, Fragen zu stellen und Fakten zu überprüfen.

Die Kunden von MDIF ermöglichten im Jahr 2024 rund 234 Millionen Menschen, also etwa drei Prozent der Weltbevölkerung, den Zugang zu Nachrichten und Informationen. Gleichzeitig berichteten 83 Prozent der Unternehmen, dass ihre Arbeit zu konkreten gesellschaftlichen Veränderungen geführt habe.

Wenn wir unabhängige Informationen wollen, müssen nachhaltige Unternehmen aufgebaut werden, die diese produzieren. Letztendlich ist Nachhaltigkeit nicht nur eine Frage von Energie, Ressourcen und Kapital. Nachhaltigkeit ist auch eine Frage davon, ob wir morgen, wenn wir es am dringendsten brauchen, jemanden haben werden, dem wir vertrauen können.

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